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火鍋賽道內卷,難破“網紅”局
發布時間:2021-10-20 15:15:44      點擊次數:1334

網紅火鍋遍地,想要長紅卻有難度。

“鹽豉辛辣發滋味,佐以芫荽郁青青。不嘗此味已經月,入口脆滑如欲噎?!睂τ诨疱?,民國作家顧隨是這樣形容的。

到了現在,火鍋從一種“珍稀品”變成了一種“療愈品”。如果說有什么能夠抵抗一個冬天的寒冷,那么火鍋一定榜上有名?;疱佉恢笔窍M者的心頭好,尤其是近幾年,這種偏愛更為“明目張膽”。

美團發布的《2021年國慶黃金周消費趨勢報告》顯示,今年國慶期間,一線城市火鍋品類訂單量環比節前均實現上漲,廣州火鍋訂單量增長78%、深圳火鍋訂單量增長65%、上?;疱佊唵瘟吭鲩L34%、北京火鍋訂單量增長26%。

消費量的增長,也讓越來越多的火鍋品牌成為新秀,被各大投資機構關注。

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圖片來源:攝圖網

VCPE扶持火鍋“新貴”

火鍋對資本的吸引力,和對食客的吸引力一樣誘人。

2020年以來,火鍋店、火鍋食材超市、自熱火鍋和火鍋底料等成為熱門賽道。企查查數據顯示,2021年1-9月中旬火鍋企業注冊量達50762家。

據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據顯示,2020年全國火鍋的市場規模近6000億元,門店近60萬家。中商產業研究院數據也顯示,預計2021年,火鍋市場規模將達到5218億元。資本紛紛進入火鍋市場,也正是看到了火鍋背后的千億級市場。

據公開數據不完全整理,近半年來,近30億元涌入火鍋行業,火鍋行業上下游企業接連融資,背后不乏IDG資本、字節跳動、高榕資本、黑蟻資本等專注消費的一線投資機構。

今年2月,懶熊火鍋宣布A輪融資,投資方為字節跳動、星陀資本和虢盛資本。

6月底,有消息傳出,繼去年獲得番茄資本近億元融資后,巴奴火鍋即將完成超5億元新一輪融資

8月,重慶火鍋頭部品牌“周師兄”官宣新一輪融資,已于此前完成億元人民幣A輪融資,由黑蟻資本獨家投資。

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在火鍋店這條賽道里摸爬滾打的創業者們,經過不斷的嘗試,走出了多條“康莊大道”,不僅獲取了消費者的認可,同時也讓資本看到了這條賽道的可能性,創業者們講的故事也讓多數的投資者停駐。

以VC圈里熾手可熱的項目巴奴火鍋為例,在現在還未確定的新一輪融資中,巴奴火鍋的貨值已經達到了約150億人民幣的量級。

火鍋新貴頻出,越來越多的“巴奴火鍋”讓資本眼花繚亂,但這場看上去殺瘋了的“好前景”,真的能夠為投資機構們帶來驚喜嗎?

網紅火鍋遍地長紅卻難?

如果說以前以四川火鍋為代表的品牌是齊頭并進、相安無事的話,那么現在的火鍋,則是因為種類繁多,不得不迎頭“廝殺”。熱辣的紅湯背后誰都想進來分杯羹,新貴也不斷翻騰涌出。曾經紅火的“麻辣空間”“小肥羊”“德莊”等連鎖火鍋也已經沒有了當初的“盛況”,熱度也一降再降。雖說新晉品牌、網紅餐飲在短時間內吸引不少熱度,但想走得更穩卻不是一件容易的事。

舉例火鍋代表的頭部玩家來說,今年2月16日,海底撈股價達到了85.80港元/股的歷史最高點,市值超過4500億港元。截至2021年10月15月,海底撈目前開盤價為29.5港元/股,目前總市值為1610億港元,較年初市值蒸發近3000億港元。

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除了海底撈之外,呷哺呷哺決定在今年關閉約200家虧損門店,并且在今年內不再拓展新的門店。除了頭部玩家之外,一些新晉火鍋品牌們在發展的過程中也似乎遇到一些問題,新消費星球為大家總結了三點:

一、看重營銷,排隊打卡是標配

想進入網紅火鍋店,必不可少的一道坎就是“排隊”,尤其到了周末,凡是稍有名氣的火鍋店門口都坐了好多人在等位置,就拿海底撈火鍋來說,名氣最盛的時候,不排個四五個小時是很難吃到的。

再有像“賢合莊”“上上謙”這樣的明星火鍋店,更是自帶熱點,新店開業的前幾天,動輒就會有幾個小時的長隊...明星陳赫在四川的“賢合莊”剛開業的時候,生意異?;鸨?,甚至有網友吐槽下午4點排到晚上12點,等了8個小時才吃到飯。

但這種火爆卻不是長青,在快消費時代,能為一頓火鍋排隊幾小時的人有,卻不多。網紅火鍋店的長隊,也終會“變短”,當消費者的新鮮感過去了,靠明星、網紅營銷的新貴們,翻臺率一減再減,自然無法長遠。

二、直營與加盟,哪一種都不是完美之計

眾所周知,直營和加盟是近年來新消費品牌們常用的兩種擴張模式。確實,這兩種模式都為品牌們帶來了新機遇,但從另一個角度來說,不論是直營還是加盟,都為新貴品牌們帶來了較大的經營壓力,尤其是到了后期。

8月24日,海底撈火鍋發布財年中報,根據財報,海底撈餐廳總數已從2020年年底的1298家增至今年上半年的1597家,但平均翻臺率下滑嚴重,這本是海底撈最為強勢的經營指標。截至今年6月底,海底撈的平均翻臺率為3次/天,而2019年為4.8次/天。

一邊是瘋狂的開店,一邊卻是利潤的下降:2021年上半年,海底撈擁有人應占利潤為9452.9萬元,相比去年同期扭虧為盈,但利潤率不足1%。而2019年同期,海底撈的公司擁有人應占利潤為9.1億元,差距懸殊。

開店擴張背后,不僅帶來了相關支出增加、凈利的下降,也使得海底撈曾經引以為傲的翻臺率一降再降。

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直營帶來進退兩難的窘境,加盟這種“拉隊友”的模式,可能會因高額加盟費影響擴張速度。

鄭愷開的“火鳳祥鮮貨火鍋”就是代表之一。據新消費星球了解,要想開一家火鳳祥加盟店,空間大約在300平方米左右,然后交納35萬元加盟費、5萬元保證金,再與總部簽訂合同。顯而易見,這樣高額的加盟費,在很大程度上也成為了阻礙品牌擴張的一座大山。

而絕大部分的明星火鍋店,都是打著“明星”的名號走紅,無論是粉絲們抱著支持自家偶像的心態,還是普通顧客本著信任明星的好感來到火鍋店,都沖著這股子“新鮮感”。而新鮮感過后,后續如何維持高熱度也難。

三、在食品安全上接連翻車

食品安全一直是餐飲行業避不開的一條標準,尤其是伴隨著如今的消費者食品安全意識提升,對于新興食品品牌的安全性要求也就會更高。

但就是在這樣的大背景下,依舊有不少的網紅火鍋店活躍在“被警告”的第一線,密集開店的背后,火鍋業態已成為食安事件頻發的重災區:

今年8月,由明星鄭愷經營的“火鳳祥”火鍋因存在食材過期變質、后廚操作不規范等問題被浙江省、市兩級市監局約談。

9月初,據江蘇公共新聞頻道《新聞空間站》報道,南京市市場監管局完成食品安全監督抽檢任務2216批次,其中不合格樣品12批次,其中,今日炊牛牛肉火鍋、大渝火鍋等網紅火鍋店因餐飲具抽檢不達標被點名。

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企查查數據顯示,2021年1-9月中旬火鍋企業注冊量達50762家。與之相對應的是,今年上半年,火鍋品類的食材過期、后廚操作不規范等問題頻發,涉及火鳳祥、賢合莊、辣斗辣等多個品牌,涉事門店數量達20余家。

逃不開的食品安全,是評判一個火鍋品牌好壞的最后底牌。一個火鍋品牌借助網紅營銷火起來簡單,但要真正立穩腳跟,還是要扎實做好自身質量。

褪去網紅外衣,火鍋新貴們該如何發展?

翻騰的火鍋紅海,有著無數的機遇,但這個寬闊的賽道,也充滿著不少的變數。

日漸增長的火鍋店數量,也逐漸讓這個賽道“內卷”起來。川菜火鍋、魷魚火鍋、黃喉火鍋來攪局,品類天花板越來越高;火鍋店搬到公園、博物館里,“造景式”火鍋群雄并起......在火鍋同質化顯現的現在,越來越多的火鍋品牌需要更重視創新。

一個成功的火鍋品牌,外界看的不是初期的火爆,而是還是長期的穩健發展以及在市場上獲得更好的口碑效果。如何去做好,這也是眾多火鍋品牌需要去思考的問題。

資本是把雙刃劍,正如中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤所表示的那樣:對于餐飲行業來說,就怕賽道過熱,導致估值偏高。而在這個翻滾的紅湯里,真正留住的還是那些穩定的,能夠經受住時間拷問的品牌。而現在正風靡的火鍋新貴們,真正要做的還是依靠自身軟硬實力的厚積薄發,才能在眾多競爭者中大放異彩。

(本文素材來自網絡,侵聯刪)

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